Dealers de mots : Google, l’IA et la police de la langue

De la feuille blanche au nuage algorithmique : quand l’assistance à l’écriture devient une délégation de la voix.

Illustration José Neves pour les humanités

Google n’a pas seulement appris à capter notre attention : il a fait de nos requêtes, de nos phrases et de nos écrits une matière première. Dans Dealers de mots, Frédéric Kaplan décrit l’avènement d’un « capitalisme linguistique » que l’IA générative porte à un nouveau stade : après avoir vendu les mots, les plateformes nous proposent désormais de parler et d’écrire à notre place. Pour quelles conséquences ?

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On se méfie, à juste titre, des polices de la pensée. Elles ont mauvaise réputation, uniforme sombre, censure rouge et ciseaux à la main. Plus discrète est la police de la langue : elle ne prohibe presque rien, elle suggère, complète, corrige, hiérarchise. Elle n’interdit pas de parler ; elle rend simplement certaines manières de parler plus rentables, plus visibles, plus trouvables que d’autres.

Frédéric Kaplan appelle cela le « capitalisme linguistique ». Dans Dealers de mots, il raconte comment, en une vingtaine d’années, les mots ont cessé d’être seulement les outils fragiles de nos échanges pour devenir une matière première industrielle. Des milliards de pages, de requêtes, de courriels, de commentaires, de sous-titres, d’articles et de conversations sont captés, classés, modélisés. La langue devient un stock. Et ce stock, accumulé par quelques entreprises, est transformé en services qu’elles nous revendent : recherche, traduction, prédiction, rédaction, assistance, conversation

 Nos mots sont devenus une matière première

Google fut l’un des premiers grands dealers. Son idée fondatrice n’était pas simplement de nous aider à retrouver une information perdue dans l’océan du Web. Elle consistait à faire des mots un marché mondial. À chaque requête, des annonceurs enchérissent sur les termes que nous avons employés. « Hôtel », « assurance », « avocat », « migraine », « divorce », « amour » : chaque mot peut acquérir une valeur fluctuante, calculée selon l’heure, la saison, le lieu, la concurrence, l’intention supposée de celui qui cherche. Dès 2012, dans « Nos langues à l’heure du capitalisme linguistique » (ICI), Frédéric Kaplan indiquait que Google avait inventé une économie de l’expression autant qu’une économie de l’attention.

L’attention, c’était la formule commode : nous serions le produit parce que nos yeux sont vendus aux annonceurs. Mais le diagnostic de Kaplan est plus précis, et peut-être plus inquiétant. Ce qui est exploité ne se réduit pas à notre disponibilité mentale. C’est notre manière de formuler le monde. Chaque recherche laisse une trace de désir, d’angoisse, de curiosité ou de besoin pratique. Chaque tournure alimente une machine qui apprend à prévoir les suivantes. Nous n’offrons pas seulement du temps de cerveau : nous livrons les matériaux de notre expression.

Après avoir vendu les mots, les plateformes vendent des phrases. 

Le génie du système est qu’il fonctionne avec notre concours enthousiaste. Qui voudrait revenir au dictionnaire de vingt volumes, à la carte routière froissée, au courrier postal ou au standard téléphonique ? Google a rendu d’immenses services, et l’IA générative promet d’en rendre davantage encore. On demande une traduction, un résumé, une lettre de motivation, un slogan, un plan de voyage, une réponse à un client, une formule de condoléances. La machine propose immédiatement une version lisse, fonctionnelle, ajustée au contexte. Une prothèse verbale, en somme.

Le deuxième âge du capitalisme linguistique

C’est ici que commence le deuxième âge du capitalisme linguistique. Hier, les plateformes vendaient l’accès aux mots que nous cherchions. Aujourd’hui, elles nous vendent des phrases prêtes à l’emploi. Frédéric Kaplan décrit ce passage : après les enchères sur les mots-clés vient la commercialisation de services linguistiques capables de se substituer à l’écriture elle-même. Le risque n’est pas seulement la disparition de quelques métiers de plume. C’est une délégation progressive de notre faculté de chercher la phrase, de tâtonner, de raturer, de mal dire avant de parvenir à dire juste.

Il ne s’agit pas de sacraliser la faute d’orthographe ni d’ériger la laborieuse solitude de l’écrivain en modèle universel. Une aide à la formulation peut libérer ; la traduction automatique peut ouvrir un dialogue ; la synthèse peut faire gagner un temps précieux. Mais toute aide dessine aussi une dépendance. Plus nous confions à des dispositifs propriétaires le soin de reformuler notre expérience, plus ces dispositifs fixent, sans décret ni débat, les normes de ce qui passe pour clair, pertinent, poli, professionnel, désirable.

Car une IA n’écrit jamais dans le vide. Elle restitue, sous une forme statistiquement probable, d’innombrables textes prélevés dans le monde social. Or ce monde était déjà inégalement numérisé, inégalement référencé, inégalement monétisé. Les langues dominantes, les styles administratifs et commerciaux, les formulations optimisées pour les moteurs de recherche y pèsent bien davantage que les parlers minoritaires, les idiomes locaux, les oralités, les hésitations et les inventions singulières. Avant même que les modèles génératifs ne se mettent à produire du texte, le Web avait appris à écrire pour être lu par des algorithmes.

La langue « naturelle » a donc commencé à être normalisée de longue date. Le rédacteur web connaît la chanson : placer les bons mots-clés, simplifier les titres, répéter ce que le moteur doit reconnaître, répondre à l’intention de recherche, écrire pour le référencement avant d’écrire pour un lecteur. Ce n’est pas nécessairement mensonger ; c’est souvent une condition de survie pour qui publie. Mais à force de s’ajuster aux critères de visibilité, on finit par intérioriser la logique de la machine. Les mots qui ne remontent pas deviennent des mots qui comptent moins. Les phrases qui bifurquent, les détours, l’ambiguïté, la lenteur, le style même, risquent d’apparaître comme des défauts de conception.

L’IA ajoute à cette vieille discipline du référencement une promesse plus séduisante : ne vous fatiguez plus, nous allons vous aider à être vous-même — mais en plus clair, plus rapide, plus persuasif, plus compatible. Le paradoxe est cruel. Une technologie présentée comme l’extension de nos capacités expressives pourrait, à grande échelle, les atrophier. Frédéric Kaplan envisage ce risque : la généralisation des « prothèses linguistiques » peut affaiblir la capacité d’écrire par soi-même, et peut-être, à terme, modifier l’oralité elle-même.

 Quand la machine écrit trop bien, que reste-t-il de notre voix ?

Ce pouvoir n’est pas seulement esthétique. Contrôler les conditions de visibilité des mots, c’est peser sur la circulation du savoir, sur la presse, sur les débats politiques et sur la mémoire collective. Quand une réponse générée résume plusieurs sources sans conduire nécessairement le lecteur vers elles, elle ne change pas seulement l’interface de la recherche : elle déplace la valeur du travail intellectuel. L’enquête, le reportage, l’archive, la vérification et le style deviennent une infrastructure silencieuse dont une autre entreprise peut capter le bénéfice.

Les éditeurs commencent d’ailleurs à réclamer ce qui devrait relever de l’évidence : pouvoir dire non. Sous la pression du régulateur britannique, Google a annoncé des dispositifs permettant à certains sites de refuser l’usage de leurs contenus dans ses fonctions de recherche générative tout en restant indexés dans le moteur classique. Mais le choix demeure vertigineux : accepter d’alimenter les réponses synthétiques au risque de perdre le lecteur avant le clic, ou s’en retirer et renoncer à une partie de la visibilité que la plateforme contrôle déjà.

Voilà toute la ruse du monopole : offrir une porte de sortie dans une maison dont il possède les murs, les fenêtres et l’adresse postale. Même les nouveaux réglages ne règlent pas la question fondamentale : qui a constitué le trésor linguistique ? À quelles conditions ? Avec quelle rémunération, quelle attribution, quel droit de regard pour les auteurs, les journalistes, les traducteurs, les communautés linguistiques ? La gratuité apparente de l’outil cache une opération d’accumulation très matérielle : nos paroles deviennent l’actif de quelqu’un d’autre.

Face à cela, défendre la langue ne signifie pas défendre une pureté imaginaire. Une langue n’a jamais été pure : elle emprunte, migre, se mélange, se contredit et se réinvente. La défendre, c’est préserver les conditions de sa pluralité. C’est exiger que l’assistance ne devienne pas prescription ; que l’accès ne se transforme pas en dépossession ; que la fluidité ne fasse pas disparaître les aspérités où une voix se reconnaît.

Reste alors à refuser le confort d’une délégation sans retour. Une machine peut assister le travail de la phrase, ouvrir des pistes, alléger certaines tâches ; elle ne devrait pas décider de ce qui mérite d’être dit, ni de la manière dont une voix doit se rendre acceptable. Écrire demeure cette activité peu rentable, encombrante et nécessaire qui consiste à ne pas trouver tout de suite les mots — parce que les chercher, c’est encore essayer de savoir ce que l’on pense.

Tzotzil Trema

• Dealers de mots, de Frédéric Kaplan. Ed. Actes Sud, 192 pages, 19 euros

Frédéric Kaplan est un chercheur franco-suisse, spécialiste des humanités numériques, de l’intelligence artificielle et des transformations de l’écriture à l’âge des plateformes. Professeur à l’École polytechnique fédérale de Lausanne (EPFL), où il a dirigé le Digital Humanities Institute, il développe depuis le début des années 2010 la notion de « capitalisme linguistique » pour analyser la captation et la marchandisation des mots, des requêtes et des pratiques d’expression par les géants du numérique. Il est notamment l’auteur de Quand les objets nous gouvernent (2015) et de Dealers de mots. La langue comme capital de l’intelligence artificielle (Actes Sud, 2026).

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